Yesterday, while tidying up my desk and scanning some notes I took drafting my master thesis, I found something interesting: scattered thoughts about a post I read last November.

I remember it was an attempt to outline the idea of CSR I later structured , in the thesis, starting from a critical literature review on Corporate Social Responsibility,  Stakeholder Theory, and Social Media.

The post at issue, written by Akhila Vijayaraghavan, is about the case of a firm which has an interesting CSR profile, but that “slips-up” or it turns out that it is involved in something blameworthy.

What happens when the market, that firm target market, discover such things?
(For concrete examples please check the post.)

Actually in this case, condemning an organization, a responsible organization (whatever this statement means), could be either correct or not, it depends obviously on the case.
We’re talking about the subtle distinction among the physiological limits of a blueprint, such as CSR should be, cause related marketing and greenwashing (which I’ve already talked about here – in italian).
I don’t even want to spend a word on greenwashing, on the contrary I reckon more than just worth to define the area where this (CSR) blueprint has to reside.

If we refuse to consider CSR as a path‘s destination, a paradigm strictly related to the corporate governance, we won’t never see a firm as an evolving organism as it is. We will see it as an entity, somewhat “evil”, spending bucks on good causes more or less far from the core business, and we will start to talk about Cause Related Marketing and not CSR.

What should an organization (CSR) blueprint look like?
In my opinion, it should look like a prelude of its future business, a process that describes the way organization reads its wide environment, nowadays complex like never before, from now onwards.

So to sum it up, where is the thin line between CSR and greenwashing and CSR and Cause Related Marketing?
Lots of you could say it lays on the coherence with the core business or on a real integration with the strategy, and nothing could be more correct.
But I think, the bar over which there is only “pure” CSR and no trace of greenwashing or cause marketing, stands where tenets and standards merge into a mindset.
I totally agree with Akhila Vijayaraghavan when she says (my comments are in squared brackets):

My bar for good CSR performance [I'd also say for good CSR in general] is simple, perhaps even simplistic: (a) Is the company making an effort to constantly improve and innovate? [the vision] (b) How does it respond towards slip-ups? [this could be a parameter to evaluate the resilience of the CSR blueprint] (c) Looking holistically, how good is their sustainability profile? [How realistic is its reading of its future business?]

CSR-image is not one single thing. It is a series of events… unfortunate or otherwise.

It’s an astonishing idea of CSR, isn’t it?

It includes that it is not a sort of bribe a firm pays to prevale in a market during a particular lucky period (lucky for the firm, otherwise the “CSR expenditure” will be the first to be cut), it’s a vision, a journey…an entire world to build…

By the way the firm will never read correctly its environment alone, without knowing who’s part of it, who’s in a certain way collectively and often unconsciously deciding where we’re going.
They’re stakeholders, the lever of the entire reasoning, on whom I’ll return to in an upcoming post.

When I watched this video for the first time, I remember, I felt a bit surprised by its contradictoriness.

It performs an informal dialogue between Mitch Markson, Chief Creative Officer and founder of Edelman Goodpurpose, and Carol Cone, EVP and Managing Director Edelman Brand & Corporate Citizenship, to present the Edelman report Good Purpose 2010 (a  ”global research that explores consumer attitudes around social purpose, including [...] their expectations of brands and corporation“).

The report is not even strictly about CSR, but, as we’ll see, it’s closer to Cause Related Marketing.
So why on earth I’m feeling the need to talk about it?

Because in a certain way they “want” me to talk about it…CSR here is slightly latent.
Let’s start from the beginning…

The first information Mitch Markson and Carol Cone give it’s:

“86% [of more than 7000 adults in 13 countries] of global consumers believe that business needs to place at least equal weight on society’s interests as on business’ interests“

“That’s impressive” he says.
“That’s extraordinary” she says simultaneously, and carrying on “This is changing the way the business has to go to market“.

Let me suggest an interpretation of this statement.
Consumers are showing a new sensitiveness, and it’s huge, that is (NOT) the firm has to really “place at least equal weight on society’s interests as on business’ interests” the way the report suggests.
As a matter of fact , on one hand it doesn’t make sense, they should be the same thing, on the other, organizations need ROI or conversions, and social causes (the real issue of the report) are and remain separated from the long term (remember this) strategic business objectives.
Sure you can integrate good causes in your business:

64% believe it is no longer enough for corporations to give money; they must integrate good causes into their everyday business

but the report highlights also data like:

61% have a better opinion of corporations that integrate good causes into business, regardless of why they do so

I think we’re definitely missing the point.
Consumers’ new sensitiveness is underlining new business areas, the future or the natural evolution of THE business, and the best way Mitch Markson (so the report) reckon we should exploit this is to build a market of and for causes (listen to Markson when he says “There is no one killer cause…“): ephemeral, uncoordinated at a global level, ineffective on those issues Carol Cone refers to in the last contradictory part of the video…

Purpose [they define it the 5th P of marketing, as regards once more to causes] [...] has to be authentic and is to be long term and it’s a lot about execution [...] who you’re partnering with [...] Because this isn’t about winning on a day, it’s about a journey [...] the social issues [...] can’t be solved!

It is contradictory from a conceptual point of view: if having a purpose is tied to a journey, how could you support such a fragmentation, nothing having a real goal in the “long term” and somewhat widely impactless.

Are you really affirming that causes, those amount of causes you can even choose to join (they cannot be solved so is not a real hard responsibility), might be the 5th P of marketing (the purpose), the revolution of the market as we knew it?

Yeah from the cause related marketing point of view is quite right…but you’re speaking about “mutual social responsibility“, that one you co-create with your customers or in general stakeholders, and “sustainable value“.

You, the reader, may ask, how they think it is possible?

Carol Cone explains that you as a company have just to introspectively reflect upon your early times and then delve in the giant market of causes looking for something akin.

Unfortunately causes are NOT sustainable if far from the core business and ineffective and expensive if integrated (they cannot be solved).
As Kellie A. McElhaney asserts in her book, speaking about non-matched CSR and financial goals: “As soon as you have a down quarter, your CSR resources [here your cause or causes] will be the first to be cut.”.

So finally, if we wanna speak about a journey and long term goals or sustainable value, a “cause market” could never be a good start, and stop talking about causes!
If not…yeah it will be the marketing’s heaven… (bit “greenwashy” too … don’t ya think?)…

It is a very plain reflection (maybe even manichaean) about the firm’s responsibilities.
I really enjoyed it, and that’s the reason why I want to write my take on it, from “this blog’s point of view” (read as: IMHO).

The post starts with: “Let’s assert that marketing works”, that marketing is powerful and able to change other’s mind.
That is, I, as a firm, can sell my products to death, exploiting all the marketing solutions, but, at least, am I responsible for what I market?
In Seth’s opinion, just two options are feasible.
You can in fact choose either to be responsible or not about those products.

If you’re NOT responsible, you let your customers for instance (or in general your stakeholders if you like) take responsibility of the consequences eventually caused by your goods.

On the contrary if you are (or decide to be) responsible “[y]our insight and effort cause people to change, and without you, that change would never happen“.

The Godin’s take is: if you’re not proud of it, don’t sell it.

Although he couldn’t be more right, I want to put this issue another way.

Actually you are responsible with regard to business performance both if you are responsible for what you market and not.
So the question, at this point, could be not only, and maybe not anymore, “Are you responsible for what you market?“, but, also considering the effects: could it be worth to transfer responsibilities to stakeholders when you sell your products?

In other words, are you sure you can afford the risk of  relying on other’s choice just grossly knowing  about the parameters they will apply?
It likely could affect your business as a whole, and you will never be able to avoid negative outcomes because you are refusing to build a basis on which negotiating your stances.
And “[a]voiding negative outcomes reduces expenses as well as reducing the risks associated with variations in returns” (here p. 96).
Choosing not to be responsible you’ll be targeted by your stakeholders.
Briefly, in the Porter and Kramer’s words:

Thus, would you prefer to be accountable for the business performance relying on something you cannot control at all, or would you rather prefer to use your responsibilities (those you understand are the ones you have to take) as a policy through which you can roughly manage the consequences of your activities?

Be proud of it, here, is another way to say think about it.

Maybe I’m a bit late as it’s about LeWeb 2009 … by the way the speaker is Gary Vaynerchuck.

Who’s Gary Vaynerchuck?!

Probably this name reminds something to some of you … but for those who don’t know him, here there are his website, his book and a sentence from the video:

“we live in a world where the platform, not fucking Facebook or Twitter or Tumblr [in which he's investing at the moment], the internet, that thing, the internet, that’s 15 years old, by the way the consumer internet is only 15 years old, the fucking thing is it hasn’t had sex yet and it’s dominating.”  (That’s ALSO not just him.)

Actually he gives his best on stage during a talk, so if you’ve never watched him you HAVE TO remedy

Gary speaks about passion, as always.
The passion is the only thing needed to run a business nowadays.

“My hope is that people recognize how big this social shift is right now, how the cost of getting involved and building a business around what you love is so low.“

However, the purpose of this post, is to exploit an anecdote he reports, to remark what, in my opinion, is the future not just of the CSR (that I hope will disappear soon – I probably will write on this topic later on) but of the entire organization: understanding the “art” of living the chaos, or managing stakeholders if you like.
Stakeholder Management, which overlaps (mainly in the CSR field) with the activity of engaging with stakeholders (“users” in Gary’s speech), is, in fact, the forge of the next future tools in this way.

Gary tells that while he was counselling the National Hockey League (NHL), he was claiming that the main issue in joining social network logic is the necessity to answer to everyone: to every post,  to every tweet,  to every message on the Facebook wall whoever decides to share.
These are:

“consumer expectations“.

The NHL “guys”, he says, stared incredulous at him, thinking that it could have never been possible.

The point is, in Gary’s opinion, that if you’ve money (as NHL), you are favoured, so you can hire people for it.

Because you need to know that “the more you care, the more you care about your users and the more effort you’re putting into that, and don’t bullshit it, the more upside you have as a company. I firmly, firmly believe that.”

I think that something is missing here: the culture, the corporate culture.
You cannot demand to really engage with the real time web just delegating the management of the Facebook page, for instance, to some underpaid newcomers (in Italy we call them stageur).
The reason is that what is at stake is the firm’s reputation in her ecosystem.
It does matter.

Nevertheless Mr. Vaynerchuck is right:

“when it starts ringing up on the radar it’s going to become culture. What I’m talking about right now is gonna be standard business practices in 5 years because of necessity. I’m just recommending people to get there first because it is an absolute differentiator.“

Thus, how to fill the “platform usage gap” between a big slice of  stakeholders and the firm (every person in that)?

Lots of people are talking about it in the CSR field … I’m studying this (in regard to CSR too) …

What next?

Stay tuned …

Actually I’m going to watch again every panel and every slide (stored in the system for 90 days from the last 30th of June) to examine better some parts I could have missed…to write about them maybe at a later time.

But you cannot wait till the knowledge comes, this is a blog, life goes forth, so I want to point out at least what in my opinion could be relevant for everyone interested in this blog’s topic.

Let me first step back to the platform (here the video tutorial) I used to attend the conference.
Once logged in (I warmly recommend you to fill the form and try to obtain the access) you can enter the three main areas (buildings) where to even download some papers and PDFs or (just during the event) chat with participants and speakers.
I have to say that the experience was very stimulating.

In this post I want to focus my attention on one topic only, if you want to have an idea of the event in general you can read this post .

I think that what really deserves a couple of words is the first keynote theme: the Crowdsourced Philanthropy.
Yes, it seems that this blog is hosting this word for the first time in a positive way.

But why this kind of philanthropy should be different?

and risks (for a company) are:

• losing the target market
• “fund something you don’t really like or that just doesn’t make any sense with your target market” (Nancy) because sometimes tribes fund what’s interesting to them
• contests are difficult (they require time and scrutiny)
• no guarantees that money will be spent on causes (in some cases)
• not every person who has voted or who has joined your group is a real activist
• “you have no idea who you might be funding when you walk into one of this platform” (Nancy)
• you can listen to other risks in this video

One of the initiatives Nancy referred to while talking about Crowdsourced Philanthropy was the Pepsi Refresh Project.
I decided to choose this one for the post because it is a completely open project, as Nancy said Pepsi is “not making qualitative decision about who [she's talking about charities] is eligible and who isn’t“. Therefore is so close to the reasoning I’m doing here. In my opinion the big picture can be built starting from something really open and not regulated.

Clearly, this project is perfect for a drink firm.
The video, as you can see, ends with “so could a soda really help make the world a better place?” and then “with your help we think so“. Well, you can drink Pepsi wherever you want, and it becomes part of whoever’s life, it’s easy for it to find a consistency among whatever cause people bear. It’s just something a guy who drink Pepsi cares about.

1. But what would happen when and if this idea will be applied to the everyday stakeholder relations?
2. And how could be possible to built a big picture by setting aside the “ground noise”? (tribes for instance)
3. And what about the business to business sector?

What do you think about this?

To this day I’m convinced that the relevance of the blog’s topic (not of the blog itself, I’m not such a pundit), would require some more effort in order to spread the word in a better way and maybe to create some useful connections.

So here I am.
My first post in english deals with an event I came across here just yesterday, thanks to Fabian Pattberg, called: Engage CSR 2010.

It will take place online on the next Wednesday at 11:30AM or 5:30PM EST.
Registration here is needed to attend it.

The conference is about Corporate Social Responsibility and Social Media:

In today’s interconnected communications landscape where customers, consumers, investors and stakeholders can now interact directly with organizations, the underlying opportunities for engagement have never been greater. Simultaneously, the growth of corporate social responsibility has created a demand for timely information related to CSR initiatives.

Public and private companies, as well as nonprofit organizations, are increasingly leveraging social media to generate awareness for their social responsibility efforts.
How are leading brands and organizations showcasing their CSR activities in the social landscape?
What are the best practices for success?

In my humble opinion the agenda is pretty remarkable.
I think I’ll write about the panels I’ll be interested in, here, in the days following the event.

Well… stay tuned …

Sfortunatamente, altrettanto di frequente, la sua assenza, soprattutto per ciò che riguarda lo stile di alcune espressioni, porta ad imprecisioni e fraintendimenti a dir poco pericolosi.

In questo post vorrei dar spazio ad un paio di citazioni che illustrano meglio tale carenza, spunti per iniziare a tracciare delle linee non certo dei confini.

A partire da questi primi sussulti, gradualmente, nel tempo, il blog lascerà emergere una visione di Corporate Responsibility, al momento accennata per sottrazione criticando quanto di sicuramente ad essa estraneo,  frutto di ragionamenti condotti sul parallelo suo indipendente svilupparsi in letteratura.

Ha senso ricordare le eleganti parole di Simon Zadek.
Qui (a pagina 558), individua una via di scampo nel difficile rapporto tra diffusione e chiarezza della materia.

Si esprime così:

The very fact that corporate leaders are introducing the word ‘responsibility’ into their business vocabulary [...] is highly encouraging. If a company mantains this effort for an extended period of time, even as a reaction to pressures, it is likely to lead to a greater awareness of and sensitivity to the need for responsible behaviour

Ora, nell’ultimo numero del magazine della Ferpi (maggio 2010), si può leggere sulla medesima questione (a pagina 27):

Diego Masi, presidente di Assocomunicazione, [...] ha sostenuto che di fatto il green washing è comunque un buon inizio. Di fatto anche chi fa green washing dimostra di aver capito che l’orientamento delle imprese va in questa direzione, e che occorre fare qualcosa, si è comunque messo in cammino. Ma [...] il green washing può anche essere un boomerang [...]

Il Greenwashing è un buon inizio???!!!

Una veloce “googlata” mostra però la contraddittorietà della citazione con il pensiero pubblicamente espresso dallo stesso Diego Masi.
Quindi, incerto sulla veridicità di quanto citato nel contesto “informale” di una intervista per il magazine Ferpi, ma altrettanto titubante sull’effettivo candore di concetti inseriti in un libro, vado a rimarcarne la gravità, attendendo, se mai ce ne saranno, lumi su come stiano le cose in realtà.

Tornando agli estratti, se da una parte può essere comprensibile, nel primo caso, l’indulgenza verso i neofiti, è inaccettabile la complicità nel raggiro, del secondo.

Si ha Greenwashing  quando:

[...] a company or organization spends more time and money claiming to be “green” through advertising and marketing than actually implementing business practices that minimize environmental impact.

Ma è anche:

tendenza da parte di aziende, industrie, organizzazioni politiche ad attribuirsi ingiustificatamente fasulle virtù ambientaliste per “coprire” prodotti, comportamenti, scelte in realtà affatto pro-ambiente; l’immagine positiva che così si crea è un’immagine ingannevole finalizzata a fuorviare noi consumatori e interlocutori, sulla scia della sempre maggiore presa che le tematiche ecologiche hanno sul grande pubblico.

Ai tempi (di reazione) della Rete questo può decretare danni reputazionali irreparabili.

Ricordo qui due casi di Greenwashing:

1. (Passato)
   Through most of the 90′s [...] Nike publicly asserted it was a leader in improving factory conditions [...] a 1996 Ernst & Young audit of a Nike factory in Vietnam, commissioned by Nike itself, was leaked to CorpWatch, a non-profit “CorpWatchdog.” According to the audit, workers were exposed to toxic chemicals without protection or safety training, made to work illegal excess overtime and forced to endure other hazardous conditions. This audit contradicted the findings of a widely publicized report completed five months earlier by Goodworks International. The Goodworks report, also commissioned by Nike, basically supported Nike’s previous statements that it was providing good conditions for workers.
2. (Presente)
   Nicola Mattina lo scorso 22 giugno porta un triste esempio di questo “BUON INIZIO DI CSR”.

Una nuova impresa, fondata su definite responsabilità profilate sul SOGNO/vision che persegue, capace di intendere quindi i nuovi registri relazionali che la legano al proprio ambiente ed ai propri stakeholder, può passare per un compromesso ma non per l’inganno.

Capita di frequente, nel leggere saggi, pdf, manuali, oppure nell’assistere a presentazioni e interventi relativi alla Corporate Social Responsibility, che io mi riscopra insofferente o persino indignato a causa della leggerezza con cui se ne discute, oppure con cui se ne afferma, più o meno consapevolmente, l’inconsistenza.

Ciò è accaduto anche nel corso della seconda giornata (16 giugno 2010) del Forum della Comunicazione, nello specifico durante la sessione plenaria “Responsabilità Sociale e Sviluppo Sostenibile: gli obiettivi economici possono diventare sociali?” …

Credo possa essere utile ricordare alcuni passaggi, a beneficio di chi voglia cogliere sfumature, come del resto il sottoscritto … ancora umile e appassionato apprendista.

Aprirò due brevi parentesi utili ad esemplificare:

1. la ragione per cui credo il Forum abbia semplicemente preferito mostrarsi “al passo con i tempi”, senza preoccuparsi minimamente di dare spessore alla discussione
2. un evidente problema terminologico

Durante la sessione è emersa indubbiamente una diffusa tendenza all’enumerazione, all’elenco selvaggio di iniziative … è tradizione in questi casi …
Inoltre, come ha avuto modo di notare il moderatore, è stato un panel totalmente “brandizzato” (erano presenti soltanto aziende), privo di contributi accademici, incapace quindi di risolvere anche solo in maniera latente la questione da esso posta.

Mi soffermerò soltanto sull’intervento di Nicolas Denis (Philip Morris) e sul preludio a quello di Mario Occhi (Agenzia del Territorio), tralascio gli altri relatori non per negligenza ma poiché soltanto generiche conferme a quanto qui “rivendicato”.

Se da una parte la multinazionale del tabacco ha dimostrato di superare il problema del positivo impatto da perseguire nella società, intervenendo nei Paesi fornitori di tabacco (Nicolas Denis ha parlato soprattutto di Africa) con scuole in Malawi ad esempio, dall’altra il moderatore Lorenzo Montersoli, introducendo l’intervento di Mario Occhi, esordisce, quasi fosse lapalissiano, affermando quanto sia semplice per la PA parlare di Responsabilità Sociale d’Impresa, dato che si può dire faccia parte del suo DNA.

• Punto numero 1: in qualsiasi testo recente sulla CSR, oddio non voglio dire di averli letti tutti ma non ne ho trovato ancora nessuno che affermi il contrario poiché abbastanza indifendibile, si ritiene pacifica la totale estraneità della filantropia rispetto al tema in oggetto.
  A tal proposito quella che vorrebbe essere la sezione CSR del sito di Philip Morris International si presenta sotto lo “pseudonimo” di Our Charitable Giving Program … in questa di dice:
  More than 40 years ago, long before corporate social responsibility became a catchphrase, our predecessors at Philip Morris Companies were granting money to causes they held dear.

  La confusione è palese.
  E continua:

  We manage our philanthropy efforts like a business, practically and effectively. [...] Each year we establish an overall budget, which we allocate to countries around the globe based on our focus giving areas and requests from our in-country organizations.

  Niente che rimandi alla generazione di valore sistemico o a qualche stakeholder, se non molto implicitamente… questa è carità, nell’accezione più cruda, i soldi spesi sono a fondo perduto …

  Certo, si potrebbe dire: ” Ma cosa pretendi da una fabbrica di sigarette?”
  E va bene! Ma allora non invitatela ad esprimersi su un argomento di questo genere.
  

• Punto numero 2: Perché perché perché, qualcuno me lo dica, per la PA dovrebbe essere più semplice parlare di CSR.
  Perché ce l’ha nel DNA? Cosa significa?
  Perché si rivolge alla comunità? E’ uno stakeholder come un altro, anzi enormemente più difficile da gestire essendo un cestino in cui si “butta” un po’ tutto … Certo però fa molto “Social” …

  La “s” di CSR è una tossina che sta avvelenando la disciplina impedendogli di evolvere.
  In Italia “sociale” evoca assistenzialismo, inizia ad avere una accezione negativa:

  
  [...] al termine “sociale”, soprattutto nella lingua italiana, viene inevitabilmente associata l’idea di “svantaggio”,  di “inferiorità”, di “debolezza”, alimentando così l’idea del distacco, dell’antagonismo, della inconciliabilità dei reciproci interessi dell’impresa e del resto del mondo. (qui a pagina XXIII)

  inoltre, specificare la tipologia delle responsabilità, ci porta al problema relativo alla scissione tra sociale ed economico, tra la fazione dei “buoni” e quella degli spietati economisti senza cuore (è la pretesa attuale incongruenza espressa dal titolo: gli obiettivi economici possono diventare sociali?). Questo, da un lato svuota il tutto di senso,  dall’altro paradossalmente deresponsabilizza, fornendo un facile escamotage per evitare di considerare nel complesso, organicamente, l’insieme delle responsabilità di una impresa.

  Come dicevo il problema è terminologico

  … e nel saggio di R. Freeman, S. Velamuri e B. Moriarty (a pagina 4 in particolare) ciò risulta chiaro.

In questa fase, appena più matura rispetto all’iniziale periodo-serendipity, vorrei coinvolgere tutti i potenziali “stakeholder”, attraverso un working paper, un pdf scritto circa un mese fa nel quale introduco il tema e riporto alcune fonti.

Si tenga presente che si tratta soltanto di una bozza, le sezioni sono indicative (faccio soprattutto riferimento alla bibliografia), inoltre non riporto né indice né titolo, poiché non definitivi, né ancora, vogliate perdonarlo, alcuna precisazione su cosa si intenda per Stakeholder Engagement…poco importa…posso farlo qui

Workin Paper – Progetto di tesi.pdf

Working Paper – Proposta di Tesi: Social Network Based Stakeholder Management by Daniele Righi is licensed under a Creative Commons Attribuzione-Non commerciale-Non opere derivate 2.5 Italia License.
Permissions beyond the scope of this license may be available at http://farfallaspietata.wordpress.com/2010/06/10/progetto-di-tesi/

Il blog riprende finalmente la sua attività senza alcuna pretesa di periodicità, tuttavia con ferma intenzione di crescere e trasformarsi in un ambiente di sperimentazione centrato sulle tematiche orbitanti attorno alla Responsabilità d’Impresa.

Si avvicenderanno qui non soltanto post relativi alle fasi evolutive, alle variazioni, ai ripensamenti, alle proposte, alle paranoie connesse al progetto, ma anche digressioni sulle frontiere della CR (eliminiamo questo “Social”) … in fondo “roamin’ AROUND Corporate Responsibility” è un sottotitolo abbastanza indulgente …

Nelle prossime settimane tenterò di riorganizzare i contenuti già presenti e di cambiare il layout (preferirei tre colonne alle due attuali, con la lista dei post in quella di sinistra e tutti i widget distribuiti nelle altre a destra, fermo restando la possibilità di inserire tab in alto sull’header… non ho ancora trovato nulla di soddisfacente …qualora abbiate voglia di suggerire template o piattaforme alternative, sono all’inizio posso anche migrare, sappiate che il sottoscritto ve ne sarà grato )

Che dire… non sarebbe male ricevere qualche feedback …”venghino signori venghino”

Cosa sono le SOA?

Sebbene questa:

“SOA is an architectural style for building software applications that use services available in a network such as the web. It promotes loose coupling between software components so that they can be reused.”

sia una definizione completa, ritengo che l’importanza e la grandezza del concetto siano da quest’altra meglio esplicitate:

Service Oriented Architecture is an architectural paradigm and discipline that may be used to build infrastructures enabling those with needs (consumers) and those with capabilities (providers) to interact via services across disparate domains of technology and ownership.

Da ciò che emerge il fine ultimo delle Service Oriented Architectures è quello di costruire infrastrutture (software) creando le condizioni per cui quelle caratterizzate dai bisogni e quelle caratterizzate dalle potenzialità interagiscano attraverso servizi.
Bisogni e potenzialità si incontrano aprendo a quelli che il Dion Hinchcliffe del 2006 definisce “just-in-time enterprise mashups”. Le soluzioni agli scenari d’impresa si presentano perciò sotto forma di creta digitale modellabile a piacimento, just in time.

Si ma come?

La prima tragica realtà con la quale ho dovuto fare i conti fin dal principio, avvicinandomi alle SOA, è stata la mia totale e inaspettata, data la personale predisposizione al radicalmente astratto, incapacità di gestire un’idea così vaga eppure così incredibilmente concreta…
Ogni frase letta terminava con un urlo nella mia testa: “si va bene…ma cosa diavolo è?”
Finalmente, pronto al post, immerso fino alla vita nei pdf scaricati, trovo questo video (ILLUMINANTE, ma, ahimè per alcuni, in inglese).

Le SOA (da questo momento farò esclusivo riferimento al video sopracitato, inclusi i virgolettati) si sono andate affermando a causa dell’assenza di integrazione tra varie applicazioni all’interno dell’impresa, che spesso hanno accesso alle medesime tipologie di dati, e danno luogo a realtà ridondanti.
Semplificando è come se ogni area di business (il video le paragona a dei “silos”a sé stanti) svolgesse i propri compiti isolata dalle altre unità. Compito e vantaggio competitivo di una SOA è quello di abilitare un contesto (software ovviamente) all’interno del quale queste unità possano dialogare.
Quindi, dotata di un unico e permanente (in quanto a struttura non a contenuti) data repository, l’azienda non farà altro che personalizzare la distribuzione dei canali in entrata a questo, favorendo a monte la circolazione delle informazioni a livello cross-settoriale. Tutti i settori potranno raggiungerle da dovunque, collaborare ed evitare miopi e unidirezionate compartimentazioni di mansioni.
Le applicazioni generate combinando i fondamentali prima inutilmente duplicati potranno in un secondo momento essere smembrate per recuperare lo stato di cose originario.

La velocità del mercato, la competizione e la concorrenza globale (soprattutto in ambito tecnologico) rendono le Service Oriented Architectures “not just an IT project” piuttosto “a business imperative”.

Inoltre, il fatto stesso che il pacchetto messo a disposizione da Sun Microsystem (autrice del video) per l’implementazione(“develop, deploy, manage, monitor”) delle SOA (“Java CAPS“) sia interamente fondato sul Java, fa si che la già connaturata riconfigurabilità del processo descritto possa beneficiare anche di tutta una forza indipendente di sviluppatori che hanno fatto la fortuna del web 2.0.

Ecco di nuovo Hinchcliffe:

Senza soffermarsi troppo sui particolari è evidente che di punti in comune SOA e web 2.0 ne hanno abbastanza…
Se le architetture sono il pensiero, il web 2 è l’istinto…due facce dello stesso oggetto:

“Web 2.0 is more of a pragmatic extraction of what actually works best in online product design than a rigorous a priori engineering exercise”.

Concludendo…

Nel partorire questo post ho aperto la mente alle mie precedenti navigazioni…
Il risultato?

1. La pianta che Twitta
2. Il filmato in basso

1. Nell’immagine della pianta interagiscono:
   • un ecosistema (la pianta)
   • una “tecnosfera” passatemi il termine (la tecnologia utilizzata)
   • Twitter che da applicazione quale è può dirsi inserito in un ecosistema
   • una biosfera (l’uomo)

   il primo pensiero è stato per la Responsabilità d’impresa: la richiesta che inoltro (io azienda) ad un vegetale (il mio impegno ad essere responsabile), mi restituisce una situazione (il twit) che dovrò gestire in funzione degli shareholders (non facciamo gli ipocriti), degli stakeholders, delle comunità locali (il cui sviluppo retroagisce su shareholders e stakeholders) (i parametri) ma soprattutto su quelle tematiche, ossia aggregantesi in Rete attorno ad un argomento – questa concezione trascende la dimensione puramente geografica…

   Fin qui, i bisogni (si veda la seconda definizione all’inizio del post)…LE POTENZIALITA’ invece vengono espresse dalle SOA.

   • La determinazione volontaristica delle politiche di responsabilità e tutti i limiti derivanti dalla paura di non saper arginare le dinamiche 2.0 che magari si vorrebbero introdotte nell’impresa, potranno esporsi all’aura benefica delle architetture, in grado di fornire una base solida al passionale e situazionale sviluppo di “just-in-time enterprise mashups”.
     Ecco perchè la frase di McAfee in epigrafe ( anche se SOA e Enterprise 2.0 vanno comunque distinte)…
     Se l’incapacità di distribuire adeguatamente e diffusamente il know how sulla responsabilità tra le proprie risorse umane in maniera tale da consentire loro di esprimersi coerentemente all’esterno, viene percepita come limite e causa prima della fuga da l 2.0, il dedalo delle vie di comunicazione condivisione e accesso ai dati implementati dalle SOA, una struttura controllabile in fase di costruzione ma non in fase evolutiva (SOA-Enterprise 2.0-web2.0), che confondono i confini tra figure professionali in uno stesso contesto, possono inaugurare un’epoca…ognuno avrebbe la possibilità di cooperare e se curioso capire…quindi esprimersi…
2. Perchè questo video?
   Innanzitutto perché è spettacolare, ma anche per un’altra ragione.
   Date le premesse le SOA possono dirsi delle masse gommose impastabili a memoria di forma.
   Sebbene io possa di volta in volta determinarne le componenti, la logica di fondo si occuperà di preservarne l’integrità nel tempo…un tributo a ciò che mi ha ispirato il presente testo…