In questa seconda parte chiarirò la relazione tra CSR e blog descrivendo l’importanza del contributo indiretto di Greenpeace, così da conferire “professionalità” e una relativamente solida base ad una logica di pubblicazione, finora, spesso dettata dall’istinto e probabilmente inadatta a trasmettere l’idea di fondo. (Per una sintesi consultare l’ultimo capoverso. A breve comunque renderò disponibile il PDF della tesi).

Nella definizione di responsabilità sociale dell’impresa della Commissione europea (paragrafo 20) vanno, ai nostri fini, isolate due espressioni: “volontaria” e “parti interessate”, i pilastri sui quali poggia l’intero modello di governance. La volontarietà genera discrezionalità per ciò che concerne l’adozione e la predisposizione delle politiche di responsabilità, strenuamente difesa dalle aziende; le parti interessate o stakeholder sono gli interlocutori privilegiati e si distinguono in quanto potenzialmente in grado di incidere sulle modalità attraverso le quali le imprese raggiungono i propri obiettivi.

Le vicende di Kryptonite ed Apple, ad esempio, indicano come la Rete abbia favorito l’estendersi della popolazione degli stakeholder, inoltre, l’insieme dei blogger, consapevoli critici e attenti, acquisiscono automaticamente questo titolo. La campagna “Green my Apple” promossa da Greenpeace, insospettabile “star” della tesi, lo dimostra.

Greenpeace, una ONG non una impresa, custodisce in sé tutti quei tratti che ne fanno la miglior interprete della contemporaneità limitatamente agli argomenti di interesse.

  1. dal “Trust Barometer2006” di Edelman emerge che le organizzazioni non governative godono di una generalizzata fiducia, superiore a quella di imprese e governi. Nel rapporto vengono definite “[…] the last trusted institution […]”. La reputazione e la conseguente fiducia sono valori preziosi nel mondo imprenditoriale, soprattutto per la CSR.
  2. Attraverso la campagna si costituisce polo di pertinenza, riuscendo per questo a sostenere, dialogando, una posizione indipendentemente dal suo valore assoluto. Gran parte dei destinatari (i Mac user) hanno ritenuto pertinenti le informazioni e hanno innescato i flussi di comunicazione orizzontali e verticali all’interno della blogosfera, promuovendo così, in maniera decentrata e non regolata, la causa. La Apple non ha potuto ignorare tutto ciò (4.455 post dedicati, un’infinità di commenti e video), Steve Jobs, alla fine, ha pubblicato una lettera in cui rivede la responsabilità della multinazionale. In Italia, sull’onda del successo, è stata lanciata una campagna parallela .
  3. Propone un modello congruente con le previsioni di Lorenzo Sacconi sul futuro della responsabilità. Nella tesi scrivo: “Secondo l’autore mancano ancora ‘istituzioni della società civile’ che sappiano operare da validi osservatori, capaci di favorire standard condivisi […]” (tali concetti vengono espressi in questo testo). Anche se non definibili istituzioni, i blogger, affidandosi alle consuetudini che regolano la blogosfera, possono progressivamente imporsi come elemento che completa la già citata volontarietà. Green my Apple è potenzialmente replicabile: un polo pertinente, autorevole, e una moltitudine di soggetti trainanti che operano spontaneamente.

Per Corporate Shared Responsibility intendo la compenetrazione tra attitudine 2.0 e CSR, l’accostamento dei due fenomeni è inevitabile, inoltre, l’eccessiva discrezionalità determinata dalla volontarietà può essere filtrata dalla natura autopoietica della blogosfera, che, nel caso specifico, svolgerebbe la funzione prevista da Sacconi (si veda il punto 3) per le istituzioni della società civile. Tutte quelle imprese che, convinte sostenitrici della volontarietà, ignorano o superficialmente si appropriano dei mezzi della nuova socialità tradiscono i propri stessi interessi, perchè la Grande Conversazione è l’unica ragionevole alternativa ad una rigida normazione. La corretta collocazione di ogni attore nello scenario permetterebbe un positivo confronto capace di ovviare alla farraginosità dei processi legislativi assicurando un sistema WIN WIN: libero mercato “responsabile” per le aziende e piena espressione degli stakeholder reali,  ossia le persone non le serie di cifre.

“Corporate Shared Responsibility. La responsabilità sociale delle imprese nella blogosfera. Il caso Green my Apple.” è il titolo della mia tesi. Scopo del post è riassumere gli esiti della mia ricerca, fissando le premesse a partire dalle quali proseguire il presente discorso.

L’idea della Farfalla Spietata nasce dalla mia curiosità riguardo la rilevanza di un legame che già avevo intuito, quello tra CSR e blog. Riportando notizie, riflettendo su esse, ho usato questo spazio come palestra nella quale rifinire e testare quanto andavo affermando nel progetto discusso lo scorso 20 luglio.

L’analisi degli oggetti di studio mi ha portato a valutare come inopportuno un loro accostamento lineare. Il blog è regolato da precise, non rigide, ma spontanee logiche, riconducibili ad un unica grande categoria: la pertinenza. Come afferma Giuseppe Granieri in “La società digitale” la pertinenza è la “qualità […]. A posteriori.”: non esistendo selezione in entrata la fondatezza delle informazioni viene valutata sulla base di criteri soggettivi. L’intero sistema va perfezionandosi proporzionalmente al numero dei fruitori dei contenuti, come accade per wikipedia. Nella Grande Conversazione la trasparenza e la reputazione, latrici di fiducia, sono indispensabili.

Per un’azienda, nel contesto attuale, tenere un blog centrato sulle proprie politiche di responsabilità può risultare sconveniente per due ragioni:

  1. La parziale assenza di parametri rigidi per la CSR, in un certo qual modo incapace di generare pertinenza. Un esempio potrebbe questo.
  2. Spesso il dotarsi di nuovi strumenti di comunicazione prescinde da una opportuna interpretazione del cambiamento in atto, questo dà luogo a goffi ibridi assolutamente privi di effetto. E’ il caso di Open for Discussion.

Il cuore del tema non è quindi l’impresa, né la teoria morale, né la Rete, né il blog in sè…è lo scenario.

In sintesi non si tratta di osservare la perspicacia o la tempestività di chi si aggiorna, ma comprendere come ogni attore in campo possa collocarsi nel cambiamento.

E’ mia intenzione dimostrare che una costruttiva collaborazione tra le galassie CSR e blog possa  preservare la volontarietà alla base della prima attraverso la libera espressione della seconda…

MA COME SI INSERISCE GREENPEACE IN TUTTO QUESTO?

Domani la seconda parte…

Piano di lavoro…

2 agosto 2007

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Cinque giorni di Biennale a Venezia si sono rivelati un colpo di grazia per il mio già compromesso stato psicofisico, tipico del neolaureato: chilometri di minuscole calli e campi da affrontare secondo una logica meticolosa, pena incappare in surreali stradine, pardon rami o calli, che, dopo molto, si tuffano in laguna, costringendo il malcapitato (me stesso) a retrocedere imprecando.

Quest’anno l’esposizione internazionale d’arte si è rivelata decisamente sottotono rispetto alla precedente, tuttavia soddisfacente. Di nuovo qui, “al fresco”, mi scopro inspiegabilmente pronto a ricominciare…

Ad attendermi: un post che svelerà le “mirabolanti” conclusioni della mia tesi, tentativo parziale e temporaneo di chiosare sul tema del blog, un libro che influenzerà le analisi successive, e una new-entry-feticcio (l’astronave atterrata in un pacchetto infiocchettato guardacaso appena dopo la mia discussione: un HTC P3600), stimolante pretesto per approfondire le questioni relative alla responsabilità di quest’impresa.

“The Singularity is Near” si combina non a caso con il post e lo smart-phone,  prossimamente, tra spiaggia e acqua salata, su questi schermi…

La scultura nella foto è opera di Li Chen, artista interessante.

Per chi fosse interessato il suo padiglione è a Campo San Salvador (San Marco) 4826 (i numeri civici non sono legati alle strade ma alle zone…AUGURI 🙂 ).