Corporate Shared Responsibility. “Lesson 2”

10 agosto 2007

In questa seconda parte chiarirò la relazione tra CSR e blog descrivendo l’importanza del contributo indiretto di Greenpeace, così da conferire “professionalità” e una relativamente solida base ad una logica di pubblicazione, finora, spesso dettata dall’istinto e probabilmente inadatta a trasmettere l’idea di fondo. (Per una sintesi consultare l’ultimo capoverso. A breve comunque renderò disponibile il PDF della tesi).

Nella definizione di responsabilità sociale dell’impresa della Commissione europea (paragrafo 20) vanno, ai nostri fini, isolate due espressioni: “volontaria” e “parti interessate”, i pilastri sui quali poggia l’intero modello di governance. La volontarietà genera discrezionalità per ciò che concerne l’adozione e la predisposizione delle politiche di responsabilità, strenuamente difesa dalle aziende; le parti interessate o stakeholder sono gli interlocutori privilegiati e si distinguono in quanto potenzialmente in grado di incidere sulle modalità attraverso le quali le imprese raggiungono i propri obiettivi.

Le vicende di Kryptonite ed Apple, ad esempio, indicano come la Rete abbia favorito l’estendersi della popolazione degli stakeholder, inoltre, l’insieme dei blogger, consapevoli critici e attenti, acquisiscono automaticamente questo titolo. La campagna “Green my Apple” promossa da Greenpeace, insospettabile “star” della tesi, lo dimostra.

Greenpeace, una ONG non una impresa, custodisce in sé tutti quei tratti che ne fanno la miglior interprete della contemporaneità limitatamente agli argomenti di interesse.

  1. dal “Trust Barometer2006” di Edelman emerge che le organizzazioni non governative godono di una generalizzata fiducia, superiore a quella di imprese e governi. Nel rapporto vengono definite “[…] the last trusted institution […]”. La reputazione e la conseguente fiducia sono valori preziosi nel mondo imprenditoriale, soprattutto per la CSR.
  2. Attraverso la campagna si costituisce polo di pertinenza, riuscendo per questo a sostenere, dialogando, una posizione indipendentemente dal suo valore assoluto. Gran parte dei destinatari (i Mac user) hanno ritenuto pertinenti le informazioni e hanno innescato i flussi di comunicazione orizzontali e verticali all’interno della blogosfera, promuovendo così, in maniera decentrata e non regolata, la causa. La Apple non ha potuto ignorare tutto ciò (4.455 post dedicati, un’infinità di commenti e video), Steve Jobs, alla fine, ha pubblicato una lettera in cui rivede la responsabilità della multinazionale. In Italia, sull’onda del successo, è stata lanciata una campagna parallela .
  3. Propone un modello congruente con le previsioni di Lorenzo Sacconi sul futuro della responsabilità. Nella tesi scrivo: “Secondo l’autore mancano ancora ‘istituzioni della società civile’ che sappiano operare da validi osservatori, capaci di favorire standard condivisi […]” (tali concetti vengono espressi in questo testo). Anche se non definibili istituzioni, i blogger, affidandosi alle consuetudini che regolano la blogosfera, possono progressivamente imporsi come elemento che completa la già citata volontarietà. Green my Apple è potenzialmente replicabile: un polo pertinente, autorevole, e una moltitudine di soggetti trainanti che operano spontaneamente.

Per Corporate Shared Responsibility intendo la compenetrazione tra attitudine 2.0 e CSR, l’accostamento dei due fenomeni è inevitabile, inoltre, l’eccessiva discrezionalità determinata dalla volontarietà può essere filtrata dalla natura autopoietica della blogosfera, che, nel caso specifico, svolgerebbe la funzione prevista da Sacconi (si veda il punto 3) per le istituzioni della società civile. Tutte quelle imprese che, convinte sostenitrici della volontarietà, ignorano o superficialmente si appropriano dei mezzi della nuova socialità tradiscono i propri stessi interessi, perchè la Grande Conversazione è l’unica ragionevole alternativa ad una rigida normazione. La corretta collocazione di ogni attore nello scenario permetterebbe un positivo confronto capace di ovviare alla farraginosità dei processi legislativi assicurando un sistema WIN WIN: libero mercato “responsabile” per le aziende e piena espressione degli stakeholder reali,  ossia le persone non le serie di cifre.

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